B2B börjar handla på nätet

När en privat konsument ska handla något idag vänder den sig ofta till webben först. Inom B2B ser bilden annorlunda ut. E-handel används fortfarande 2016 i förvånansvärt låg grad och majoriteten av köp sker fortfarande via telefon, mail eller personliga möten. Men den sovande björnen är på väg att vakna – och det är nu det sker.

Karl Kihlbom är vd och grundare av Vendre och Sixten Engström är flerårig e-handlare och “barnsligt förtjust i branschen”. Tillsammans tar de en titt på varför hela segmentet halkat efter och spanar efter nya trender nu när B2B på allvar tar klivet in i IT-eran.

I sin linda

Medan e-handel via webb och appar inom B2C sedan länge har sin stadiga plats hos den svenska konsumenten, ligger B2B bara i sin linda. Det håller dock på att ändras, det amerikanska undersökningsföretaget Forrester förutspår att närmare tio procent av all B2B-handel i USA kommer att ske online under 2016. Den största orsaken till dagens fördröjning är att det funnits bromsande element på såväl köp- som säljsidan.

– Det vi ser är att köparna traditionellt sett jobbar med personliga säljare/orderupptagare och har långsiktiga avtal med leverantören, inte sällan mellan fem till tio år. Som B2B-köpare söker man därför inte aktivt efter varor eller tjänster utan låter bekvämlighet och ”så-har-vi-alltid-gjort” styra, berättar Karl.
Samtidigt får säljteamet provision på varje order, något som de är oroliga att gå miste om i och med en övergång till e-handel. För att inte tala om oron att helt bli av med jobbet.

”Jag vill inte prata med dem”

Men allt detta är på väg att förändras. E-handelns utveckling är som en spricka i en dammvägg, den är oundviklig och en dag släpper fördämningen. B2B är inget undantag.

– Det sker precis i detta nu. Generationsskiftet ger sista skjutsen över tröskeln. I framtiden kan man inte längre förlita sig på mail och telefon som primära säljverktyg, säger Sixten och ger ett exempel:

– En 90-talist uttryckte sig så här om den manuella handeln: ”Jag vill inte prata med dem. Jag vill lägga min beställning när jag har tid. Det är verkligen konstigt att jag måste göra det när de har öppet.”

De viktiga mikroögonblicken

Nu och i framtiden kommer allt handla om att få rätt hjälp vid rätt tidpunkt – att fånga de viktiga mikroögonblicken. Är man inte där i det kritiska ögonblicket tappar man kunden. Sent omsider har den nya tendensen även nått B2B-världens historiskt sett stadiga strukturer.

– De närmaste åren kommer vi få se konsekvenserna av omvandlingen utspela sig. Det kommer att handla om vilka B2B-företag som lyckas sjösätta sina IT-lösningar och ta nya marknadsandelar och vilka som inte kommer göra det, menar Karl.

Säljaren blir kundvårdare

Hur ska man gå tillväga för att vara ett av de B2B-företagen som står kvar på slagfältet? Ska man till exempel reducera säljorganisationen när man bygger ut e-handeln? Det vågar både Karl och Sixten påstå vore en dålig idé.

– Behovet av säljare kommer snarare att öka vid en övergång till e-handel, spår Sixten
Karl tillägger:

– Ju flexiblare kundsegment, desto viktigare med duktigt folk som hittar och odlar kundrelationer. Säljarens roll kommer inte enbart handla om att ta upp order, utan snarare att skapa förutsättningar för order. Detta kan de till exempel göra genom att använda sig av webbappar som ger tillgång till enklare beställning direkt från mobila enheter.

Dessutom, menar både Karl och Sixten, är det viktigt att provisionerna följer med till webben annars finns stor risk att övergången fortsätter att lagga.

B2B måste lära sig retargeting

Mikroögonblicken kommer som sagt få ökad betydelse i framtiden. I och med det ökar kraven på det affärsmässiga systemet i sin helhet. Men det finns stora vita fläckar på kartan vad gäller digitalisering inom B2B:</p<

– Inom B2B pratar man inte om retargeting eller om konverteringsspårning till exempel via Facebook-pixeln. De behöver ställa sig frågan ”hur hjälper IT oss att sälja mer”? säger Sixten och menar att det inte bara är e-handeln som behöver byggas upp, utan hela tankesättet.

– B2B måste kunna leverera en organisation som möter kraven på mikroögonblicken, för att inte tappa kunder. Det gäller allt från produktinformation och beställning, till leverans, support och chattfunktion, instämmer Karl.

Här har B2B en stor utmaning framför sig, menar Karl och Sixten. Samtidigt gäller det att vara medveten om att B2B inte är en enhetlig sfär.

– Det blir allt viktigare att låta den specifika branschen inom B2B få styra hur övergången till e-handel ska utformas, säger Karl.

Några föregångare

Naturligtvis är det inte så att hela B2B-segmentet är hjälplöst kvar i fax- och pappers-eran. Undantag finns och flera early adopters har utmärkt sig genom att tidigt använda e-handel och appar. Ett exempel som är utmärkande på flera plan är Amazon Business. Företaget säljer 2,2 miljoner artiklar via e-handel, men inte sina egna. De erbjuder andra företag en digital marknadsplats och kan ta provision från försäljningen. Genom att Amazon startade e-handel tidigt har de haft möjlighet att bli den största aktören på marknaden.

Breddat sortiment

Den typiska B2B-konsumenten gör ofta inköp enligt order från vd / inköpare / upphandlare.

– Det här handlar alltså inte om en kund som självmant valt att besöka e-butiken. Det sätter extra press på att vara tillräckligt attraktiv. Samtidigt som chansen för spontana extrainköp är låg. Medan B2C-konsumenten gärna passar på att slänga ner något helt annat i kundkorgen när den ändå är inne och handlar.

– Detta har lett till några oväntade breddningar i sortimentet inom B2C, som att CDON numera säljer kalsonger. Och på Webhallen kan du passa på att handla med dig en diskborste. Vad betyder några extra kronor när du just handlat elektronik för tusentals kronor? menar Karl.

B2B närmar sig B2C

Trots denna väsentliga skillnad ser Karl och Sixten ändå en stark trend där B2B allt mer närmar sig B2C. Tendensen är att öppna gränserna.

– Ett bra exempel är företaget som säljer extra hållbara glas till restauranger. Varför ska de inte erbjuda det glaset till privatpersoner via e-handel? menar Sixten.

En privat konsument handlar mindre kvantiteter än vad B2B-företagen är vana vid. Å andra sidan får de plötsligt en väldigt stor vinstmarginal per sålt glas.

– Och återigen kommer då en viktig fråga för B2B-företaget att ställa sig: “Är vår organisation byggd för att klarar av detta?” fortsätter han.

En sak är säker, B2B-företagen har inte råd att fundera för länge över möjliga konsekvenser.

– Förändringen är oundviklig, viktig och brådskande. Om fem år finns det få, eller inga, produktbaserade B2B utan e-handel kvar på marknaden. De har antingen dött ut i konkurrensen eller har extremt duktiga säljare. För att bli en av de som överlever generationsskiftet inom B2B, bör man därför agera nu, och agera rätt, avslutar Karl.

ACTIONS

  • Vilka av dina leverantörer är bäst och vad kan du lära dig av dem?
  • Vilka butiker tycker du är krångliga och vad gör de dåligt?
  • Vilka borde förbättra sig och hur kan de göra det?
  • Prata med dina kunder, vad kan du förenkla för dem?
  • Ställ dig frågan var branschen är om 3 år.
  • Prata med unga i branschen. Få upp frågan på ledningsnivå – be dem fråga sina barn hur de skulle beställa det här.

Skriven av Karl Kihlbom

VD och Grundare på Vendre. Jobbar idag som produktspecialist på Vendres e-handelsplattform samt projektledare för nya e-handelsprojekt. Har både drivit egen e-handel samt hjälpt över 100 e-handelsbolag i över 10 år.

MailLinkedin

Relaterade inlägg

Hur tar du betalt av dina kunder?

Det finns många olika betaltjänster för e-handel och det kan vara lite av en djungel att välja det som passar er butik och era kunder bäst.
Läs artikel
E-handel

Kravspecifikation för e-handelsplattform

Det är inte helt enkelt att få ner alla krav och önskemål i en bra specifikation när man ska söka efter en ny e-handel / e-handelsplattform. Känner du igen dig?

Vi har skapat en mall som du kan ladda ner och fylla i för att vi ska få en bild av dina mål, ditt företag och dina önskemål på din nya lösning. Mallen täcker in många områden som är bra att gå igenom inför en ny e-handel. Du laddar enkelt ner dokumentet nedan och kan göra ändringar så att det blir aktuellt för ditt bolag.